2018年1月至5月，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，服飾鞋帽類作為居民日常消費(fèi)的重要組成部分，其零售數(shù)據(jù)成為觀察國(guó)內(nèi)消費(fèi)活力和結(jié)構(gòu)變化的重要窗口。本報(bào)告將重點(diǎn)聚焦于鞋帽零售領(lǐng)域，結(jié)合服飾鞋帽整體數(shù)據(jù)，分析其市場(chǎng)表現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)因素及發(fā)展趨勢(shì)。

一、 整體市場(chǎng)概況：服飾鞋帽類零售穩(wěn)步增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1-5月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.5%，消費(fèi)繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎作用。同期，限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)達(dá)到xxxx億元（此處為模擬數(shù)據(jù)，實(shí)際數(shù)據(jù)請(qǐng)以官方統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)），同比增長(zhǎng)約x.x%（模擬數(shù)據(jù)），增速略低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體增速，但保持了自2017年以來(lái)的溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。這表明，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，該品類市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從過(guò)去的數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。

二、 聚焦鞋帽零售：表現(xiàn)穩(wěn)健，消費(fèi)升級(jí)特征明顯

在服飾鞋帽大類中，鞋帽零售板塊展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性和增長(zhǎng)潛力。具體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1. 增長(zhǎng)動(dòng)力穩(wěn)固：受居民收入持續(xù)增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求提升的驅(qū)動(dòng)，鞋帽作為必需品和時(shí)尚品，其剛需基礎(chǔ)牢固。1-5月數(shù)據(jù)（模擬）顯示，鞋類零售額增速可能高于服裝類整體，運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋等細(xì)分品類表現(xiàn)尤為突出。
2. 運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮引領(lǐng)市場(chǎng)：全民健身熱潮的興起，直接帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋帽市場(chǎng)的繁榮。國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌均錄得良好的銷售業(yè)績(jī)，尤其是在一二線城市及線上渠道。專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與休閑運(yùn)動(dòng)之間的界限模糊，產(chǎn)品功能性與時(shí)尚感并重成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
3. 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著：消費(fèi)者對(duì)鞋帽產(chǎn)品的需求不再局限于保暖和基本穿著，而是更注重品牌、設(shè)計(jì)、科技含量（如緩震科技、透氣材料）和購(gòu)物體驗(yàn)。中高端品牌的市場(chǎng)份額有所提升，高品質(zhì)、高附加值的國(guó)產(chǎn)鞋帽品牌也逐步贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
4. 線上渠道持續(xù)滲透：電子商務(wù)依然是推動(dòng)鞋帽零售增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。各大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)（如“618”預(yù)熱）以及品牌自營(yíng)官網(wǎng)、社交電商等多元化線上渠道，極大地豐富了消費(fèi)者的選擇，并憑借便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)滲透至低線城市市場(chǎng)。1-5月，鞋帽類網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計(jì)保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)（模擬）。

三、 影響因素與發(fā)展趨勢(shì)

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者信心：穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)市場(chǎng)是消費(fèi)信心的基礎(chǔ)。2018年上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)開(kāi)局，為零售消費(fèi)提供了良好環(huán)境。
2. 季節(jié)性因素與促銷節(jié)點(diǎn)：1-5月涵蓋了春節(jié)、換季等重要消費(fèi)時(shí)段，春節(jié)前購(gòu)置新衣新鞋的傳統(tǒng)以及春夏換季需求，有效拉動(dòng)了當(dāng)季銷售。
3. 國(guó)產(chǎn)品牌的崛起：在設(shè)計(jì)、質(zhì)量和營(yíng)銷上持續(xù)創(chuàng)新的國(guó)產(chǎn)鞋帽品牌，正日益受到年輕消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
4. 全渠道融合深化：線上線下融合（O2O）趨勢(shì)明顯。實(shí)體店更加注重體驗(yàn)與服務(wù)，線上平臺(tái)則利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，兩者協(xié)同滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。

四、 與展望

2018年1-5月，中國(guó)鞋帽零售市場(chǎng)在服飾鞋帽大類中呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化、線上渠道滲透以及國(guó)貨崛起是其主要特征。市場(chǎng)正從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以品牌、設(shè)計(jì)、科技和體驗(yàn)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

展望2018年下半年，隨著更多新品發(fā)布、大型電商促銷節(jié)（如“雙11”）的來(lái)臨，以及消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、功能化產(chǎn)品需求的進(jìn)一步釋放，鞋帽零售市場(chǎng)有望繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。品牌商和零售商需緊跟消費(fèi)趨勢(shì)變化，深化產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化渠道布局，提升供應(yīng)鏈效率，方能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。